Intervista a Josh Lamonaca

Josh ha iniziato presto a fare il barbiere. Che cosa lo attirava del mestiere? «Ho iniziato a tagliare i capelli perché ero ispirato dai calciatori, dalle loro acconciature e dal loro stile in generale. A 15 anni sognavo di diventare un calciatore professionista. È stato quindi attraverso il calcio che ho cominciato a interessarmi di design, tagli di capelli, ecc.», dice Josh.

MENSPIRE è partita a razzo fin dal primo giorno. Un momento cruciale per l’azienda arriva relativamente poco dopo la fondazione. Josh e il suo socio Samuel Palmer si sono trovati ben presto stretti nella loro prima sede e hanno dovuto decidere se assumersi il rischio dei costi generali aggiuntivi di un negozio più grande oppure frenare la crescita. Hanno scelto la prima opzione ed è andata molto bene. Josh: «Avevamo un locale commerciale che in realtà si è rivelato troppo piccolo piuttosto in fretta. Nel giro di circa 18 mesi siamo cresciuti così rapidamente che abbiamo dovuto decidere se puntare in grande o restare piccoli. Abbiamo scelto di puntare in grande e ci siamo trasferiti in un nuovo locale. Questo ha raddoppiato la superficie, triplicato l’affitto e quadruplicato le possibilità. Ci siamo assunti quel rischio e ha dato i suoi frutti».

L’espansione internazionale è arrivata presto. «Nel 2018 abbiamo aperto il nostro secondo negozio a Dublino. Il numero 3 è arrivato nel 2019. Il numero dei negozi è salito a 8 o 9 in quello stesso anno. Nel 2020 erano 15 e da allora abbiamo continuato a espanderci con costanza. Oggi abbiamo 31 negozi, di cui 6 ad Amsterdam, e presto se ne aggiungeranno probabilmente altri 4 in altri Paesi», spiega Josh.

MENSPIRE festeggia ora il suo decimo anniversario. Josh ripensa al primo decennio: «È stato un viaggio incredibile. Ciò che lo rende davvero speciale è che alziamo sempre di più l’asticella. Lo sviluppo di MENSPIRE non è mai stato una grande esplosione. Semplicemente continuiamo ad andare avanti, passo dopo passo. Verso nuove vette», dice Josh.

Quali sono stati gli alti e i bassi? Josh: «Uno dei momenti più alti è stato riuscire a capire come dovevamo muoverci per metterci all’opera come franchisor, vedere che i nostri affiliati sono soddisfatti del modello che abbiamo creato e ne fanno un successo. Aprire nuovi negozi con altre persone e vedere che hanno successo è fantastico. È stato un lungo percorso, ma siamo riusciti a trovare la strada fino al punto in cui abbiamo capito che cosa dovevamo fare per far funzionare questo progetto. Quindi uno dei nostri più grandi successi è stato scoprire come far crescere di scala questa specifica attività».

E il punto più basso? Josh dice che lungo il cammino ci sono stati diversi ostacoli: «Samuel e io eravamo entrambi esperti di capelli, ma non di affari. Questo significa che abbiamo dovuto imparare strada facendo tutto ciò che riguarda il lato commerciale di un’impresa propria. All’inizio, per esempio, siamo stati colti del tutto di sorpresa dal fatto di non aver messo da parte riserve sufficienti, perché non sapevamo quante tasse avremmo dovuto pagare a fine anno. Così ci siamo trovati in difficoltà finanziarie, anche se tutto il mondo conosceva il marchio MENSPIRE. Per noi è stato difficile renderci conto che, mentre MENSPIRE era un marchio così noto, la nostra azienda dal punto di vista commerciale non se la passava troppo bene. Abbiamo imparato da quell’esperienza, abbiamo messo in ordine le finanze aziendali e ne siamo usciti più forti».

Si potrebbe pensare che il successo di MENSPIRE sia dovuto in gran parte a un marketing studiato a tavolino. Non è così. Josh dice che nei primi otto anni MENSPIRE non ha puntato sul marketing come strumento di crescita. «Abbiamo cominciato a vedere il marketing come una priorità solo circa tre anni fa. Quando sei proprietario di uno o due negozi, il vero marketing arriva naturalmente dai tuoi clienti, dal passaparola. È così che costruisci la tua attività e la fai crescere, finché arrivi al punto di avere più attività. Solo allora devi costruire la tua identità di marca invece della tua attività. Quando costruisci una rete in franchising, il tuo marketing si concentra sulla tua identità di marca e sui vantaggi di far parte dell’organizzazione MENSPIRE come affiliato o partner».

Josh dice che il rapporto con l’affiliato MENSPIRE nei Paesi Bassi è un ottimo esempio di relazione d’affari vantaggiosa per entrambe le parti, in cui un imprenditore locale può costruire un’impresa di successo all’interno della loro rete in franchising: «Il nostro affiliato olandese Najib Mea è un’aggiunta fenomenale al nostro team di gestione. Ha ottenuto molto più di qualsiasi altro imprenditore nella storia del mestiere di barbiere. È stato in grado di farsi carico di 6 progetti di apertura ad Amsterdam e, diciamolo onestamente, non è economico e comporta molti rischi. Ora, 3 anni dopo, sta già cominciando a dare i suoi frutti. Dopo la collaborazione con Samuel Palmer, Najib è passato da barbiere a un ruolo di mentore, è diventato parte integrante del team di gestione e fa da apripista nei Paesi Bassi e oltre. Con l’imminente avvio di MENSPIRE Academy Paesi Bassi, si apre la strada per rimettere i Paesi Bassi sulla mappa e seguire il percorso di successo che Schorem ha tracciato a suo tempo nei Paesi Bassi. Ora è il momento di continuare a spostare i confini e di alzare ancora di più l’asticella con la formazione e con la nostra visione».

Josh non crede che il marketing tradizionale sia la strada migliore per la maggior parte dei barbershop. Dice: «Se hai un solo negozio, devi concentrarti sul tuo prodotto. Non hai bisogno del marketing online per costruirti una buona reputazione. Non hai bisogno di spendere soldi in marketing, a meno che tu non abbia più negozi. Quindi, alla fine dei conti, il marketing è importante, ma allo stesso tempo non lo è».

Qual è il consiglio di Josh ai barbieri che vogliono costruire la propria attività? «Io scenderei in strada. Sono della vecchia scuola e credo nella comunicazione di persona. Abbiamo costruito la nostra clientela offrendo un prodotto eccezionale – un taglio fantastico che nessun altro in zona proponeva. È questo il segreto del successo. Dai a qualcuno un servizio eccellente e un bel taglio, e tornerà».

Che cosa riservano i prossimi dieci anni? Josh dice che intendono mantenere la rotta e far crescere l’azienda gradualmente. «Siamo sulla strada giusta e vogliamo continuare così. Il nostro obiettivo è espanderci in nuovi Paesi, in nuove regioni – in altre parole, continuare a fare ciò che già facciamo».

Josh vuole continuare a fare ciò che gli piace ed esplorare nuove sfide creative. «Nei prossimi dieci anni voglio realizzare molte cose. Fare libri e video “passo dopo passo” e tenere grandi show. Tutte le cose che amo davvero. Mi concentrerò sull’accompagnare e formare i nostri collaboratori e sul fare in modo che i nostri standard restino al livello ottimale. Vedo per me un ruolo molto più libero nel far conoscere il nostro marchio, nel creare interesse per il nostro settore, che offre così tante opportunità, e nell’attirarvi le persone».