Entretien avec Josh Lamonaca

Josh a débuté très tôt comme barbier. Qu’est-ce qui l’a attiré dans ce métier ? « J’ai commencé à couper les cheveux parce que j’étais inspiré par les footballeurs, par leurs coupes et leur style en général. À 15 ans, je rêvais de devenir footballeur professionnel. C’est donc par le football que je me suis intéressé au design, aux coupes de cheveux, etc. », raconte Josh.

Dès le premier jour, MENSPIRE a démarré sur les chapeaux de roues. Un moment décisif pour l’entreprise survient relativement peu de temps après sa création. Josh et son associé Samuel Palmer se sont très vite retrouvés à l’étroit dans leur premier local et ont dû décider s’ils prendraient le risque des frais généraux supplémentaires d’un établissement plus grand ou s’ils freineraient la croissance. Ils ont choisi la première option, et cela s’est très bien passé. Josh : « Nous avions un local commercial qui s’est en fait révélé trop petit assez vite. En 18 mois environ, nous avons grandi si vite que nous avons dû décider de voir grand ou de rester petits. Nous avons choisi de voir grand et nous avons déménagé dans un nouveau local. Cela a doublé la surface, triplé le loyer et quadruplé les possibilités. Nous avons pris ce risque et il s’est révélé payant. »

L’expansion internationale a rapidement suivi. « En 2018, nous avons ouvert notre deuxième établissement à Dublin. Le numéro 3 a suivi en 2019. Le nombre d’établissements est passé à 8 ou 9 cette même année. En 2020, il y en avait 15 et, depuis, nous n’avons cessé de nous développer régulièrement. Aujourd’hui, nous avons 31 établissements, dont 6 à Amsterdam, et 4 autres devraient bientôt s’y ajouter dans d’autres pays », explique Josh.

MENSPIRE fête aujourd’hui son dixième anniversaire. Josh revient sur cette première décennie : « Ça a été un voyage incroyable. Ce qui le rend vraiment très spécial, c’est que nous plaçons la barre toujours plus haut. Le développement de MENSPIRE n’a jamais été une grande explosion. Nous continuons simplement d’avancer, pas à pas. En route vers de nouveaux sommets », dit Josh.

Quels ont été les hauts et les bas ? Josh : « L’un des temps forts, c’est d’avoir réussi à comprendre comment nous y prendre pour nous lancer en tant que franchiseur, que nos franchisés soient satisfaits du modèle que nous avons conçu et qu’ils en fassent un succès. Ouvrir de nouveaux établissements avec d’autres personnes et voir qu’ils réussissent, c’est fantastique. Le chemin a été long, mais nous avons réussi à trouver la voie jusqu’au point où nous avons compris ce que nous devions faire pour que ce projet aboutisse. L’une de nos plus grandes réussites a donc été de découvrir comment faire changer d’échelle cette entreprise bien particulière. »

Et le point bas ? Josh dit qu’il y a eu plusieurs obstacles en cours de route : « Samuel et moi étions tous les deux des experts du cheveu, mais pas des affaires. Cela veut dire que nous avons dû apprendre au fur et à mesure tout ce qui concerne le côté commercial d’une entreprise à soi. Au début, par exemple, nous avons été totalement pris de court par le fait que nous n’avions pas mis assez de réserves de côté, parce que nous ne savions pas combien d’impôts nous devrions payer à la fin de l’année. Nous nous sommes ainsi retrouvés en difficulté financière, alors même que le monde entier connaissait la marque MENSPIRE. Il nous a été difficile de réaliser que, alors que MENSPIRE était une marque si connue, notre entreprise n’était pas au mieux sur le plan commercial. Nous avons tiré les leçons de cette expérience, remis de l’ordre dans les finances de l’entreprise et nous en sommes sortis plus forts. »

On pourrait penser que le succès de MENSPIRE tient en grande partie à un marketing savamment étudié. Ce n’est pas le cas. Josh explique que, pendant ses huit premières années, MENSPIRE n’a pas misé sur le marketing comme levier de croissance. « Nous n’avons commencé à considérer le marketing comme une priorité qu’il y a environ trois ans. Quand on possède un ou deux établissements, le vrai marketing vient naturellement de vos clients, du bouche-à-oreille. C’est ainsi que l’on construit son entreprise et qu’on la fait grandir, jusqu’au moment où l’on possède plusieurs entreprises. Ce n’est qu’alors qu’il faut bâtir son identité de marque plutôt que son entreprise. Lorsque l’on construit un réseau de franchise, le marketing se concentre sur l’identité de marque et sur les avantages qu’il y a à faire partie de l’organisation MENSPIRE en tant que franchisé ou partenaire. »

Josh estime que la relation avec le franchisé MENSPIRE aux Pays-Bas est un excellent exemple de relation d’affaires bénéfique pour les deux parties, dans laquelle un entrepreneur local peut bâtir une entreprise prospère au sein de leur réseau de franchise : « Notre franchisé néerlandais, Najib Mea, est une recrue phénoménale pour notre équipe de direction. Il a accompli bien plus que n’importe quel entrepreneur dans l’histoire du métier de barbier. Il a été capable de prendre en charge 6 projets d’ouverture à Amsterdam et, soyons honnêtes, cela n’est pas bon marché et comporte beaucoup de risques. Aujourd’hui, 3 ans plus tard, cela commence déjà à porter ses fruits. Après sa collaboration avec Samuel Palmer, Najib est passé du métier de barbier à un rôle de mentor, il est devenu un membre à part entière de l’équipe de direction et il prend les devants aux Pays-Bas et au-delà. Avec le lancement prochain de la MENSPIRE Academy Pays-Bas, la voie se dégage pour remettre les Pays-Bas sur la carte et suivre le chemin du succès que Schorem a jadis tracé aux Pays-Bas. Il est temps maintenant de continuer à repousser les limites et de placer la barre encore plus haut grâce à la formation et à notre vision. »

Josh ne croit pas que le marketing traditionnel soit la meilleure voie pour la plupart des barbershops. Il dit : « Si vous n’avez qu’un seul établissement, vous devez vous concentrer sur votre produit. Vous n’avez pas besoin de marketing en ligne pour vous bâtir une bonne réputation. Vous n’avez pas besoin de dépenser de l’argent en marketing, sauf si vous avez plusieurs établissements. Donc, au bout du compte, le marketing est important, mais en même temps il ne l’est pas. »

Quel conseil Josh donne-t-il aux barbiers qui veulent développer leur affaire ? « Moi, je descendrais dans la rue. Je suis de la vieille école et je crois à la communication en personne. Nous avons bâti notre clientèle en proposant un produit formidable – une coupe fantastique que personne d’autre dans le quartier ne proposait. C’est là le secret du succès. Offrez à quelqu’un un service excellent et une belle coupe, et il reviendra. »

Que réservent les dix prochaines années ? Josh dit qu’ils comptent garder le cap et laisser l’entreprise grandir progressivement. « Nous sommes sur la bonne voie et nous voulons continuer ainsi. Notre objectif est de nous étendre à de nouveaux pays, à de nouvelles régions – autrement dit, de continuer à faire ce que nous faisons déjà. »

Josh veut continuer à faire ce qu’il aime et explorer de nouveaux défis créatifs. « Je veux accomplir beaucoup de choses au cours des dix prochaines années. Réaliser des livres et des vidéos “pas à pas”, et donner de grands shows. Toutes les choses que j’aime vraiment. Je vais me concentrer sur l’accompagnement et le coaching de nos collaborateurs et veiller à ce que nos standards restent à leur meilleur niveau. Je me vois dans un rôle beaucoup plus libre pour porter notre marque, susciter l’intérêt pour notre secteur, qui offre tant de possibilités, et y attirer du monde. »